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美图的双重困局:“弱关系链”与“小而不美”

发布时间:2018-07-05 10:08:09  来源:钛媒体APP    编辑:贺飞  背景:

  图片来源:视觉中国

  声称自己是互联网公司的硬件公司,除了小米,还有一家就是美图。

  6月27日晚,美图手机和颐和园进行深度IP合作推出了T9系列手机。发布会前夕,美图还通过微博宣布即将与兰博基尼跨界合作推出限量版手机。一个月以前,5月7日,美图刚刚和大英博物馆联合推出了美图V6限量版手机,由中国电信独家渠道发售。

  如此高密集度、频繁地进行IP合作,也许从侧面凸显了美图公司对今年市场不确定性的“焦虑”。

  在美图两大业务板块中,互联网业务用户基数大但商业模式难打通,不得不推进的硬件业务,也四面临敌。在这样的背景下,美图今年急需“改变”,面临“双转型”压力。

  人工智能崛起:“弱关系链”下的美图秀秀、美拍

  顾名思义,2008年起家于修图工具的美图秀秀,在2013年推出手机业务之前,一直都在专注做图片美化。美图手机推出后,以美图秀秀为核心,相关的互联网产品矩阵,美颜相机、美拍、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus等完成布局。

  总体来看,美图公司分为两大业务板块,一块是以美图秀秀(美颜APP)、美拍(短视频)为代表的互联网产品,另一块是美图手机硬件产品。

  2016年12月15日,美图在连年亏损之后于香港联合交易所主板正式挂牌上市,上市当天即遭破发。

  根据公开数据显示,

  2013年至2017年,美图整体营收分别为8587.7万元、4.88亿元、7.42亿元、15.8亿元、45.275亿;

  净亏损2581.3万元、17.72亿元、22.17亿元、62.61亿元(经调整5.405亿元)、1.973亿元(经调整4600万元)。

  其中互联网营收以及占比分别为3457.2万元、40.3%;5968.9万元、12.2%;7469.1万元、10.1%;1.047亿元、6.6%;7.874亿元、17.4%。

  在中间经历连续下降后,互联网业务占比在2017年又有了显著回升。

  相比于智能硬件业务,美图的互联网业务主要分为在线广告、互联网增值服务等。这两块营收对比中,美图互联网业务营收占比仍然很小。

  作为互联网业务起家的美图,却依靠当初“被动”的出售硬件产品支撑总体营收。主要原因在于美图秀秀、美拍在内的互联网产品本身就缺少更多的用户黏性和明确的盈利模式。

  2017年被称为人工智能的元年,AI带来的三个主要业务场景,AI+语音、AI+助手、AI+拍照。AI和拍照相互结合,成为今年硬件尤其是手机市场最主流的趋势。AI、手机硬件智能系统的推进、普及也让美图秀秀在内的美颜类APP受到了前所未有的冲击。

  根据极光大数据2017年全年APP榜单显示,与去年同期相比,美颜相机市场渗透率和DAU出现大幅度下滑,其它产品如Faceu激萌、B612咔叽、无他相机渗透率增长迅猛,无他相机增幅达14296.5%。根据2018年Q1数据显示,女性用户对Faceu激萌、B612咔叽、美图秀秀三款APP偏好指数相当。

  作为美颜修图类别软件,进入门槛偏低,同类型产品数量庞大并且产品区别不大。单单就美图公司一家而言,其旗下就拥有美颜相机、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus等多款美颜APP产品,美图秀秀仍处于美颜市场的主流很大程度上得益于入场最早。

  相同的情况也在美拍上发生,来自极光大数据2018年Q1数据,短视频领域快手、抖音、小火山视频、西瓜视频霸占排行榜前四位,美拍DAU值4.0与快手的107.7相差巨大。短视频市场集中体现在头条系与快手之间的争夺。

  美图刚推出美颜、短视频APP时在市场上大受欢迎,2015年至2016年曾排名前三位。2016年底新对手的涌入,今日头条、腾讯背后巨大的用户、内容、社交流量转化以及对流行元素的把握,迅速将用户抢夺过去。

  根据美图2017年财报显示,除美图秀秀之外美图的互联网产品均出现大幅度下滑,2018年无论对于美图秀秀还是短视频美拍都面临着严峻挑战。

  2017年初美图推出“美铺”、“美图定制”,2018年初美图秀秀推出“MT社交圈”。可见,美图急于向电商、社交、内容转型,以及寻求变现。

  美图秀秀、美拍均属于工具型产品,短视频区别于在线视频和直播,用户停留时间短暂,内容碎片化让用户缺乏黏性。尽管相关数据显示,2017年美图APP月活用户为4.16亿(叠加数量),不过用户转化为购买相关互联网产品的量(虚拟道具)与宽带存储成本的增长可以忽略不计。

  对外经济贸易大学国际电子商务研究中心王健对记者表示,网上购物一般是一个“深思熟虑”的过程,目前几大电商巨头势头平稳,无论是社交网站还是短视频APP转型做电商成为主流的可能性不大,市场定位以补充形式存在。

  淘宝的网红、明星IP粉丝转化率,以及平台自带流量,明显好于“半路出家”转型电商的APP。

  工具型APP普遍基于人们的使用兴趣,而非精神交流,用户相对离散、频繁变动、具有随机性。和微信“信任机制”的朋友圈“强关系链”不同,属于“弱关系链”。

  这种先天性特性使其将触角伸向社交领域时有一定难度,比如支付宝一直想从单一的支付工具转变为支付+社交工具,目前为止表现一直不太“出彩”。

  反之,社交型APP在添加一些应用场景工具后,却能够获得意想不到的效果。2018年陌陌Q1财报显示,其直播服务营收占比高达85%,同比增长74.8%。2015年底,陌陌推出UGC模式直播业务,2016年起陌陌直播实现持续高增长,成为其营收支柱。陌陌LBS场景+社交的属性是美拍直播不具备的。

  此外,不同于小红书专注于购物内容的分享运营,美图内容运营过于“泛娱乐”化,从而让电商变现目的不集中、分散化。

  网红经济式微:“小而不美”的硬件产品急觅破冰

  美图手机的发展赶上了网红经济和4G网络建设的风口,伴随其主要代言人Angelababy在综艺《奔跑吧兄弟》、影视《独立日2》、《微微一笑很倾城》、《第一次》等节目的迅速走红,美图手机在市场享有一定程度上的知名度,2014年以后很多粉丝、用户将美图手机和Angelababy产生强关联。

  美图手机从成立之初面对的直接用户群体就相当垂直。

  首先是女性群体,其次是女性群体中,偏爱美颜化妆的一类,特别是网红群体。美图手机很多功能设计都是为了方便网红们直播使用的,比如一键美颜功能、补光灯、直播通话功能等等。2016年,美图还曾请淘宝第一网红张大奕作为“意见领袖”,直播卖美图手机。

  2015年至2017年,是美图手机高速发展的时期,尽管如此,由于本身面对的市场极度小众、细分,美图手机总体销量跟头部厂商相比,并不在一个量级上。

  公开资料显示,2013年美图手机销量2.79万台,2014年27.76万台,2015年38.77万台,2016年74.83万台,2017年157.47万台,成立到现在总共销量大概只有约300万台。

  2016年各大手机厂商召开新品发布会网红都是“必备选项”,比如荣耀、酷派、小米、魅族等等均通过大量网红直播手机新品。

  “网红的盛行说明市场信息严重不对称,数字产品与服务边际成本几乎为零。”王健说。

  2018年网红经济在经历了爆发式增长后进入“平缓期”,相关渠道管控、整治趋严,也让网红市场面临洗牌。

  第一手机界研究院院长孙燕飙对记者表示,今年美图手机产品层面上做出了两个改变,一是,进军时尚男性市场;第二是,聚焦,将女性市场从女性网红市场,进阶到高端女性市场。

  面向网红的智能手机市场“天花板”已现,是美图手机在2018年手机市场增量有限、同质化严重、“T”字型格局严峻的形势下不得不思考的问题,而美图手机转型的关键在于用户市场规模和细分的变化。

  以往美图手机发布会邀请的明星以女性明星以及网红为主,今年美图手机和颐和园IP合作的发布会上明显感觉到的变化就是,邀请的男性明星多于女性,覆盖高、中、青三个不同的年龄层。知名作词人方文山、潘粤明、李晨“唱主角”,最后才是Angelababy。在T9外观上也增加了大量的跑车元素,明显讨好男性用户群体。

  当然,男性用户以及高端女性用户买不买账,那是另外一个问题。

  在产品外观上美图手机CEO吴欣鸿表示,T9依然延续了美图一贯的六边形和双V设计,强调不做第N个iPhone。

  一位行业人士表示,虽然美图在外观上避免了手机市场“千机一面”的画风,却和8848钛金手机的皮质外观颇为相似,8848也曾通过与故宫IP跨界合作打入高端市场。尽管T9颐和园版本并没有公布官方价格,预估价格不会低于4500元。

  另外,今年美图手机在逐渐摆脱Hello Kitty、美少女战士为代表的“小女生”风格,向“高端女性”市场进阶。

  来自赛诺2018Q1数据显示,美图手机销量排名十名开外。在各大第三方机构的榜单上均排名靠后。作为销量少的“小厂商”,在供应链方面不具备任何优势,自然不会得到足够的重视。在采用某项新技术时,供应链优先考虑的是头部手机企业。

  比如,最先采用旷视科技Face++的3D结构光的是小米8和OPPO Find X,商汤科技的SenseAR增强现实感绘制平台也最先被OPPO、vivo、小米等厂商采用。美图手机直到下半年才推出“身材美化”功能,半年的时间差在手机市场上已经起了决定作用。

  2015至2016年,美图手机曾采用“饥饿营销”,提高线下渠道溢价能力。

  一位线下渠道商告诉记者,从美图手机线下渠道的表现来看,美图的差异化定位,主打美颜拍照,已经逐渐被主流厂商所蚕食。

  目前手机囊括的功能太多,人们的需求不仅仅局限于打电话和拍照,游戏、视频同样是刚性需求。小品牌厂商做细分市场具有天然的劣势,只有在细分市场做的比大厂商更优秀才能激起用户的购买欲望。

  如果在软件系统优化上表现一般,很难撬动用户的消费欲望,相反大厂商做细分市场,却能够事半功倍。

  2018MWCS大会上,vivo推出了TOF 3D超感应技术,提升拍照时景色、人物的细节虚化,实现立体视觉,其他厂商OPPO、小米也陆续针对拍照做出相关技术演进。

  手机拍照已属于手机厂商们的“必备技能”,已经不再是过去可以实现“差异化”的卖点。

  “美图手机如果想要在今年“机海”的大环境下扩大销量,线下市场至关重要。如果不能协调好线下渠道,美图将会失去半壁江山。如何平衡、协调好线上与线下价格空间,保持产能继续扩充溢价模式,对于美图手机来说是一个考验。”孙燕飙说。

  过去几年,庞大的互联网既有用户数,于美图手机的转化量非常低,其核心价值“功能属性”在互联网“下半场”无法变现。

  相反,美图手机作为硬件产品盈利模式清晰,作为美图未来互联网产品的入口,其重要性已经不是吴欣鸿所说的,“只是一项非常好的补充业务”,美图整体业务的破冰仍然需要从硬件营销模式,甚至软硬结合的生态模式,作出根本性的改变,才能增加未来的无限可能。




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