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腾讯如何养虎为患

发布时间:2018-07-05 09:03:46  来源:虎嗅APP    编辑:贺飞  背景:

  至今还有腾讯员工清楚记得两年前,张一鸣去腾讯内部做分享的场景。

  那是在腾讯媒体团队集聚的西格玛大厦,一两百人规模的小礼堂人满为患。张一鸣身材瘦小,气场并不强大,但言语中,透露着对自己观点的极其自信。他谈及今日头条的理念、机器算法的强大,以及那个著名的论断:“算法没有价值观,只要用户觉得是好的,那就是好的。”

  在现场,有人问张一鸣,今日头条是个信息分发平台,为什么会起一个新闻客户端的名字,张一鸣回答说,他也觉得这个名字很差,但测试结果是这个名字的效果最好。

  “这就是工程师思维,他的核心就是从产品到管理全部看数据,哪个数据好用哪个,尽量排除人性的弱点。这样的一家公司非常奇特。”交流结束后,一名腾讯员工如此评价今日头条。

  这是在2016年上半年,腾讯和今日头条在内容上的竞争已有拔剑弩张之势。今日头条喊出要成为国内第一的内容创作平台,腾讯则拿出“芒种计划”要用2亿补贴抢夺内容创作者。

  但两家私交尚可。张一鸣接连捧场腾讯媒体大会等各种大会,也在2017年的乌镇大会,出现在“东兴饭局”上,与马化腾同桌觥筹交错。以致于当时在腾讯内部,关于腾讯通过第三方机构代持今日头条的消息传开,虽然没有官方回应,但不少员工将今日头条视为“腾讯系”。

  如今,两家的关系不复以往:

  3月,微信开始屏蔽抖音的链接;

  4月,腾讯旗下的短视频产品微视被复活,并且投入30亿补贴;

  5月,张一鸣在朋友圈中晒了抖音在苹果商店排名第一的截图,提及:“微信的接口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”马化腾随即在下面留言反驳:“可以理解为诽谤。”

  之后双方大打口水仗,先相互起诉不正当竞争,后又不约而同报案,互斥“黑公关”。

  冲突的升级,一方面有公关对舆论的引导。2017年底,原360公关总监李亮出任今日头条公关副总裁,此后今日头条公关画风突变,不断跟大公司挑起争议性话题,扩大产品的行业声势,和在360时的公关手法如出一辙。

  另一方面,在混乱的公关战之下,也确实透露出腾讯在内容布局上的焦虑。腾讯有着最雄厚的人力和财力,但在基于机器算法的兴趣阅读,以及短视频领域上,腾讯或慢竞争对手一步,或出现误判。尤其是抖音的爆发式增长,让腾讯暂时缺乏能与之一战的产品。

  今日头条办公室。©视觉中国

  虎嗅通过采访数名腾讯员工/前员工,厘清从2013年至今,腾讯应对今日头条的措施。试图解答几个问题:当一个新对手出现时,腾讯如何判断它,如何应对它,以及这套应对机制为什么在今日头条上失灵了。

  边缘团队的求生欲

  腾讯做类似今日头条的产品,其实比外界想象得早。

  2013年年中,原康盛创想团队试图将全国BBS的优质内容以及门户网站的资讯集合起来,通过兴趣推荐,形成一个独特的资讯阅读App。这个被腾讯在2010年以6000万美元价格收购来的BBS建站系统(Discuz!)提供商团队,当时处境尴尬。

  彼时,由于智能手机的兴起,PC时代的产物BBS正处在由盛转衰的节点。紧接着微博的异军突起,导致BBS社区很快溃不成军。

  被整合进腾讯SNG(腾讯社交网络事业群)的康盛团队则发现,不仅腾讯体系里没有他们的位置,手中的社区资源也迅速贬值,他们也被很快边缘化。80后创业代表人物、康盛创想创始人戴志康套现后一头扎进风投圈,而留下的员工们需要寻找出路,证明这个团队还有存在的价值。

  “中心有大几十号人得活着,所以不停给自己找事儿干。当时大家的想法就是,给我点活干,我能活下来就行了。”一名当时的项目参与者告诉虎嗅。

  使用Discuz的BBS小站数以万计,他们思考的是怎么把这些资源盘活。2013年,成立刚一年的今日头条开始在业内崭露头角,CEO张一鸣也开始出现在各种沙龙,鼓吹“机器算法”和“兴趣推荐”。康盛团队很快将今日头条列为对标产品,“当时看到今日头条正在起来,就想我们能不能也做这个东西。”上述项目参与者说道。

  经过半年摸索,产品思路几经调整,在2013年年底名为“今日热帖”的资讯阅读App上线。App中既有BBS里的奇闻异事、笑话段子,也有常规新闻网站里的新闻资讯,通过机器算法,按照用户的点击兴趣,推荐内容。

  但这款产品对内并没有引起重视,对外并没有得到用户的认可。从1.0到1.3更新三版后,便无动静。后来整个团队又发现另一个新项目,便将其慢慢抛弃。

  2013年5月11日,2013中国互联网创业者(站长)大会。康盛公司总裁已变成陈亮(左二),而创始人戴志康(右一)则边缘化为腾讯移动生活电商总裁,一脸呆滞。©视觉中国

  回看“今日热帖”,其失败的原因主要有二:

  其一,团队技术不过关。虽然设想是通过算法进行兴趣推荐,但数据积累以及算法技术都不成熟,前几屏的内容依然是人工推荐。“个性化推荐是压死骆驼的最后一根稻草”,“个性化需要大批量的用户数据以及可以配比的资源库,而没有数据和用户的积累,可能真的欲速则不达了。”在知乎一个“如何评价今日热帖”的提问中,原今日热帖产品经理如此答道。

  其二,没有得到更级别的人支持,从腾讯大本营中能调用的资源有限。当时,时任SNG副总裁的林松涛直管今日热帖这个团队,他每个月从深圳飞北京一次跟团队开会,对北京的这个团队所做的事并没有表现出太强的兴趣。在当时还有一个背景,腾讯与360、百度,在应用分发渠道上鏖战正酣,林松涛将大部分精力都放在应用宝上。没有领导支持,类似今日热帖这种边缘化团队难以调用集团资源。

  “如果那个时候有个正儿八经地团队来做这个事情,不知道历史会不会被改写。”看到今日的竞争态势,当初的项目成员不无遗憾地说。

  据虎嗅了解,除今日热帖外,当时还有另一团队在做同样的产品尝试,但同样不了了之。

  新闻专业主义的迟钝

  在腾讯,一款产品若想得到资源倾斜照顾,通常有两条路。一条是产品过硬,在市场上有抢食的能力,当看到用户的急剧增长后,自然会得到老板的赞赏和资源的汇集,比如微信。另一条是高层感受到威胁,亲自指示,比如腾讯微博。

  前者对团队的产品能力有极高的要求,后者虽有集团资源支持,但处在行业追赶者的位置上,十分被动。

  在2013年到2014年期间“今日热帖”等几个团队败于“产品不过关”,等到2015年,所有人都觉察到机器算法正在颠覆原有的新闻阅读模式时,“天天快报”才在马化腾的亲自过问下姗姗来迟。

  2015年6月18日,腾讯在苹果应用商店上线了泛资讯类新闻客户端“天天快报”,这离今日头条第一个版本发布已经过去三年(2012年今日头条发布第一个版本)。

  “新闻专业主义,让OMG有了钝感。”一名腾讯OMG离职员工说道。

  OMG是腾讯的腾讯网络媒体事业群,腾讯网、腾讯新闻客户端等内容业务均所属于这一事业群。但不同于腾讯的“产品主导”(用户需要什么),OMG的媒体属性使它一直奉行“内容主导”理念(读者应该看什么),这造成了OMG自成体系,一直游离在腾讯之外。

  在2015年之前,OMG内部会议上鲜少有人提及今日头条,也未将其视为对手,在一部分员工看来,今日头条是一个信息分发平台,其直接对手是百度而非腾讯。这一时间段,OMG更在意的是腾讯新闻客户端市场份额。

  彼时,四大门户(新浪、搜狐、网易、腾讯)在新闻客户端上争得你死我活。各家均投入血本,试图创造入口。先是搜狐新闻客户端在2014年年初宣布装机量2亿,活跃用户超过7000万,均位居业界第一,然后网易新闻客户端援引第三方咨询机构的数据称,其使用时长排名第一。而到2014年年中,凭借微信、QQ的引流作用,腾讯新闻客户端坐稳了业界第一的交椅。

  但OMG内部也有焦虑。2015年年初,OMG的新闻资讯部做了一次较大规模的意见征集,在后来的改版中,腾讯新闻客户端增加了兴趣推荐功能,用户先选择自己感兴趣的板块,打开App后最先出现的是用户可能感兴趣的新闻。

  这种尝试太过浅尝辄止,“当时OMG的员工,包括我在内,都没有意识到其实时代已经变了。”上述员工说,在他看来,腾讯新闻客户端所做的工作其实只是把PC上的内容搬到客户端上,无论在形式还是内容都没有适应移动互联网下的用户。

  “之前的受众主要是公司白领、机关事业单位,这部分人才会上班打开电脑看新闻,但智能手机出来后,把蓝领、农民这些用户激活了,他们对什么时候开峰会并不感兴趣,主要喜欢看一些奇闻异事。”

  “谁能想到,完全不给严肃新闻活路。”他说道。

  今日头条并没有给OMG这群人太多时间感叹。2015年4月,创始人张一鸣宣布,今日头条累计激活用户2.4亿人,日活跃用户超过2000万。

  OMG团队依然迟钝,这一时期,他们做了一款名为“快豹”新产品,页面文字或图片上能做批注,并且公开可见,类似于弹幕型新闻客户端。

  这引发了马化腾的不满,他直接做出指示,将“快豹”改名为“天天快报”,更敲定了第一版应用的开屏字体。他给天天快报的战略定位唯一且清晰——阻击今日头条。于是,抛掉花里胡哨的批注、弹幕,“天天快报”成为腾讯版的今日头条。

  或许是因为集团的压力,也或许是切身感受到今日头条的威胁,腾讯网络媒体总编辑陈菊红在2015年年底的一次内部大会上,直接做了诸如“今日头条是我们最大的竞争对手”的表述。

  集团对天天快报的重视程度可见一斑。QQ、微信引流,应用宝的持续推荐,或是点击腾讯产品内的资讯外链,在同时安装了腾讯新闻和天天快报的情况下,会优先跳转至天天快报,给天天快报带去用户。

  2017年底,上海地铁站里天天快报的广告。©视觉中国

  与此同时,马化腾和刘炽平进到天天快报的骨干员工群里,在群中随时接收问题和汇报。

  这让天天快报用一年时间成为市场排名第三的资讯阅读App,仅次于腾讯新闻客户端和今日头条。但离集团给出的KPI——在2016年年底追平今日头条——还相去甚远。

  集团对OMG的不满在2016年底摆在明面上,腾讯联合创始人、原腾讯CTO张志东在当时的一次内部活动上说道:

  “互联网行业就是这样的,所有的领先都是暂时的,颠覆很可能来自另外一种完全不同的模式,对OMG(注:网络媒体事业群)的同事来说,我期待他们有更多的创新,以自己革命自己的勇气,去参与下一代云端智能资讯服务的竞技。”

  之后OMG负责人刘胜义调岗,产品出身的任宇昕接任,进而对OMG进行了大刀阔斧的改革,“这说明OMG此前彻底失败了。”有员工评价道。

  现在去看2015年下半年到2016年年底的天天快报,仍带有媒体思维的影子。

  虽然为了改变“内容主导”的思想,OMG将天天快报团队独立出来。但从其人员任命上又有矛盾,时任腾讯网总编辑王永治兼任天天快报总经理,而技术出身的郑坚则担任他的副手。

  赛马机制下的意外产物

  2015年到2016年期间,在马化腾的亲自过问下,天天快报一时风头无二。很少有人留意到,在深圳SNG事业群中,另一个内容分发平台正悄然上线。

  这款名为“QQ看点”的产品前身为“QQ公众号”,原本是由内部竞争而产生。2012年后,当大量用户涌向微信后,QQ与微信的关系变得微妙。两者虽属于同一家公司,但因为业务上的相似性,又充满竞争。

  2015年7月,QQ公众号内测,不过由于种种原因迟迟不能放开。“一开始想在品类上和微信做出做差异化,但在产品逻辑上其实并没有太大区别,还是微信公众号的模式,这也导致产品在竞争力上不够。”一名SNG员工告诉虎嗅。

  于是产品几经改版,在2016年年初团队将其定位从公众号改为信息分发,改名为“QQ看点”,并打出“算法+社交”的卖点。“当时今日头条已经做起来了,它的逻辑被验证,所以会有借鉴,就像所有做产品的都会去看竞品。但我们又保留了自己社交的特色,可以说’算法+社交’最早是我们做的。”

  由于当时天天快报与今日头条的正面战场激战正酣,很容易让人联想到这是腾讯为阻击今日头条而做的另一举措。

  上述腾讯员工并不同意这一观点。按照他的说法,QQ看点是基于团队考核的自然产物。一个团队的考核分为两部分,一部分是必要工作,比如迭代几次产品,另一部分是创新业务,具体做什么并不受太多局限。

  “那个时候信息流已经很火了,业务层面早就觉察到。腾讯的企业文化(赛马机制)使得各个小团队很有饥饿感,从外部看,可能看到几个团队同时在做一个事情。每个小团队都发现那块肉,大家不约而同地扑上去。OMG看到这块肉,SNG也看到了。”

  据《财经》杂志报道,QQ看点95后用户达70%,上线一年,就成为并列腾讯新闻日活的信息流产品,甚至超过了腾讯战略级信息流产品天天快报,因此,2017年大会上被腾讯董事长马化腾着重表扬。

  QQ看点团队将其成功归结为QQ庞大的数据积累,以及对年轻用户的针对性运营,比如在冷启动阶段,用户看到是娱乐、动漫的内容信息流,而非时政热点。强调社交,用户可以看到好朋友的转发链接和转发语,进行实时互动。另外,QQ看点还上线了年轻人喜爱的定制化个性皮肤。

  不过,相比运营和算法,外界更多地将QQ看点快速起量的原因归结为:占据对话框里的一级入口。还有一个不可忽视的因素,SNG总裁汤道生亲自为看点推动了横跨多个事业群的资源对接,包括腾讯新闻、微信公众号、QQ音乐MV、动漫资源等。

  真正的威胁

  腾讯真正在意的不是今日头条这款产品,而是抖音。

  6月12日,抖音首次对外公布平台用户数据:截至目前,抖音国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。尤其是是今年春节期间,抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”,由不到4000万上升至近7000万。抖音的主力用户群体,已经从早期的18岁到24岁,上升到了24岁到30岁用户,该年龄段用户占比目前已经超过40%。

  “今日头条可能只威胁到腾讯新闻,但抖音则不一样。”数名腾讯离职员工表达了相同的看法。

  2018年6月,中国国际软件博览会上的抖音。©视觉中国

  一方面,抖音正在侵占用户时间,这既有使用微信、QQ等社交软件的时间,也有打《王者荣耀》等时间。

  另一方面,当抖音加上一个对话功能,便有了社交软件Snapchat或者Instgram的产品形态。而抖音也确实在做社交方面的探索。

  近日,抖音在微信里上线了一款名为“抖音好友”的小程序,授权登录后,这款小程序如果被分享到群中,就会看到该群有几位好友在玩抖音,群内如果有好友使用小程序,双方就可以在小程序内实现抖音号互粉。

  抖音的这种做法相当于在导入熟人关系链。

  而在6月份的抖音数据发布会上,曾有媒体问抖音市场负责人支颖抖音是否会做社交,支颖没有否认,而是说:“抖音现在已经有关注tab(标签),其他还在进行积极的探索,暂时不方便透露。”

  腾讯的应对措施是:重启微视。

  微视的死而复生是个绵长的故事。2013年诞生的微视,是腾讯微博团队的权宜之计。彼时,腾讯微博已经开始疲软。微信出现以后,腾讯微博作为防御性产品的战略重要性下降。到了后期,腾讯微博核心成员大量流失,团队迫切需要一个新产品来稳定。

  在腾讯微博的一名老员工看来,微视当年没有做起来,产品本身是有问题的,“比如开始没有滤镜功能,不能把女生拍美,而美拍这些做美颜起来的团队确实在功能上做得好一些,这个要承认。”但他认为这是次要原因,主要还应归咎于当时还没有短视频兴起的客观条件,比如中国用户没有手机拍摄视频的习惯,以及流量资费的降低等等。

  2015年底,OMG内的微视团队便已经解散。随后微视这款产品被转交到SNG下,在2017年SNG官宣了微视关停的消息。我们不清楚SNG为什么没有把这款产品接着做下去,但可以看出腾讯在短视频上面出现了误判。

  兜兜转转回到原点,颇有些命运作弄的意味。

  微视重生。©视觉中国

  重启后的微视依然在SNG,只是这次交由QQ空间团队,负责人为SNG副总裁梁柱,他曾在QQ空间内部孵化社交K歌应用“全民K歌”。全民K歌的成功证明了QQ空间团队另辟蹊径、创新产品的能力。这款产品与《王者荣耀》一起入选2017年腾讯“名品堂”。

  在预算上,先是喊出“百亿扶持计划”、“30亿补贴”,又找来黄子韬、张杰做代言。

  从团队匹配和预算投入上可见腾讯对微视的重视程度。

  虎嗅了解到,除了微视之外,包括OMG在内的多个团队也在做短视频的尝试。腾讯的赛马机制再度派上用场。

  在腾讯近20年发展史上,决定其命运的几次重大产品创新,都不是最高层调研决策的结果,而是来自中基层的自主突破。微博失败了,微信起来了;天天快报表现平平,QQ看点却意外崛起。

  接下来,看微视的了。




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