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迪士尼大战网飞:内容为王时代,谁能成为头号玩家?

发布时间:2018-05-04 08:42:06  来源:猎云网    编辑:贺飞  背景:

  没有哪家公司比迪士尼对于塑造现代娱乐产业的生态更在行。 1937年迪士尼凭借第一部主题电影《白雪公主和七个小矮人》,开创了家庭大片的先河。 1954年,迪士尼乐园是迪士尼本人主办的一部选集,其成为第一个拍摄西部片的电影工作室。 从那时起,迪斯尼的统治地位才得以发展。 自2010年以来,在全球票房收入最高的十几部电影中,迪士尼发行了八部。

  然而,这些成功的事实似乎掩盖了迪士尼即将面临的实际危险。 近年来,该公司的许多传统优势已经慢慢变成弱点——就像一座逐渐被自己的护城河淹没的童话城堡。

  拿电视来说,迪斯尼长期以来一直处于繁荣状态,这要归功于有线电视的捆绑,它像私营部门的税收系统一样,针对绝大多数美国家庭征收大量年费。 迪士尼最有价值的网络ESPN体育运动巨头,每个电缆用户需要向其缴纳约8美元的订阅费用。相比而言,其他基础有线电视频道的订阅费均在2美元以下。

  但有线电视业务却陷入了困境。 营销机构Hearts&Science的一项研究表明,2017年有22至45岁的成年人中有近一半的人,没有收看任何广播或有线电视节目,放弃有线电视的人数在逐年增加。 这对于ESPN来说是一个令人担忧的消息,自2011年以来,其每日收视率下降了10%以上。这对迪斯尼来说几乎同样令人担忧,因为电视带给迪士尼的营收要高于电影或游乐园带来的。

  自艾森豪威尔执政以来,美国电影业务出现了缓慢的下滑。 一个20世纪40年代的普通美国人,在早期,每年购买20多张电影票。迪斯尼连续三年推出幻想曲(Fantasia), 匹诺曹(Pinocchio),小飞( Dumbo)和班贝( Bamb)。 但是,在50年代电视崛起之后,电影票价大幅下滑,这个趋势一直在持续。一个普通的美国人,在2017年购买的电影票数比过去二十年的任何一年都少。 在北美,18到24岁最主要的受众中,去影院看电影的人数自2012年以来下降了17%,这是迪士尼面临更多坏消息的迹象。

  也就是说,问题在于是否坚持传统的赚钱方式。实际情况是,美国人每年并不会减少收看视频娱乐节目。 他们的智能手机,笔记本电脑和互联网连接的电视等设备,正是由于这些流媒体,美国人实际上观看更多的视频节目。而在这一领域,Netflix才是最大的巨头,而并非迪斯尼。 看起来令人困惑的是,Netflix的市场价值仅仅约为迪士尼的90%,但这必须考虑到迪士尼有很多业务、项目可以盈利。但Netflix拥有一种专业很强的内容,即互联网视频,而迪士尼很难在这上面盈利。但投资者和年轻用户都认为:娱乐的未来将会流传开来。 这意味着Netflix拥有近1.2亿全球视频订户,在竞争中将成为下一代的娱乐圈巨人,而它目前已经处于领先地位。

  经济史上有着大量的例子,曾经蓬勃发展的企业由于技术的发展而被其他企业反超。更明智的选择则是,通过灵活的适应策略来面对新竞争,以阻止该公司成为衰败、消亡的企业。 然而,把迪斯尼划为即将被淘汰者的名单,还为时过早。迪士尼正在以两种主要方式来与Netflix竞争,并尝试保持其美国娱乐界主导者的地位。

  如果迪士尼在其自己的流媒体服务中投放像Black Panther这样备受期待的电影,仅仅只向其订阅者提供?

  首先,迪士尼宣布,计划收购二十世纪福克斯的大部分资产。 如果司法部批准这一520亿美元的交易,迪斯尼将获得21世纪福克斯电影工作室的拥有权,其中包括福克斯探照灯(Fox Searchlight)(该公司已经制作了获得最佳影片奖的电影,如《贫民窟的百万富翁》,《鸟人》,《为奴12年》和《水形物语》 ),X-Men特许经营权,FX和国家地理有线电视频道,几个区域体育网络以及制作Modern Family和The Simpsons的电视制作公司。 由此产生的联合企业将拥有美国电影和电视行业的40%的份额。

  其次,更重要的是,迪士尼正在构建一款流媒体产品,将其新旧内容直接交付给消费者 – 我们称其为Disneyflix。 它在2019年推出之时,将包括几个独家系列,以及在星球大战(Star Wars)、奇迹娱乐(Marvel Entertainment)、皮克斯动画工作室(Pixar Animation Studios)和迪斯尼动画宇宙(Disney Animation universes)的每一部电影。

  换句话说,迪士尼正在构建一个与Netflix有强竞争力的对手。 这足以开创另一个世纪的统治地位吗? 基于其公开声明,以及我对迪士尼高管的访谈,迪士尼最有可能的路径是逐步培育Disneyflix,以缓解付费电视和电影的衰落——相当于为了堵住洪水,通过堵塞每个新的泄漏的洞来解决。 这可能是这几年,维持现状最谨慎方式了。 然而,为了拯救这个王国,迪斯尼可能不得不炸毁城堡。

  《黑豹》——迪士尼最新的票房奇迹,提供了一个完美的镜头和视角,通过它可以看到迪士尼的传统模式的优点和新道路的好处。 这部广受好评的电影第一个月在国内票房收入超过5.75亿美元,展示了迪斯尼独特的能力。这种能力是,在一种文化中创造广泛吸引人注目的娱乐,这种文化产品往往感觉像是一种邪教兴趣和利基品味的聚集/融合。 但在电影中,要像电视一样,依靠中间商来传递其内容,而中间商总是会采取切入的方式。 要购买在电影院观看迪士尼电影的门票,您需要支付一个参展费用——大约40%的门票价格。

  如果迪斯尼绕过中间商,并在电影在影院上映的同一天将流传服务streaming service (如黑豹Black Panther)提供给订阅者,该怎么办?在短期内,牺牲所有一次性购票者,在财务上可能看起来是毁灭性的。 但订阅的生命周期价值——自动更新直到被主动取消——这种影响是非常深刻的。 如果这部电影的首次亮相就鼓励超过400万人注册,他们每年订购价格为10美元的Disneyflix产品——这大约相等于Netflix在一季度增加的用户数量。它首次推出其原始系列的House of Cards-Disney ,第一年的净收入接近5亿美元。 黑豹作为戏剧进行发行,是一个巨大的成功; 如果它被用来将一次性电影观众转变为多年的迪士尼荧幕用户,它可能会更加成功。

  “如果我是迪士尼的首席执行官,我认为最重要的事情就是,为我的流媒体产品制造原创独家内容,而不受任何其他平台的阻碍和限制,”Rich Greenfield,一名在BTIG投资银行的媒体和技术分析师说道。 (一个星期后,他在一份研究报告中明确表达了这个案例,其中一部分题目是“为什么发行所有迪斯尼电影是可行的”)。他说,除了其他好处之外,迪斯尼还将获得其宝贵的个人数据它可以用它来定制视频服务,可以通过提供商品和主题乐园门票的折扣来吸引用户订阅。

  数学/数字可能会让这看起来,像是对迪斯尼的简单要求,但我们不要轻视这一举措的激进程度,以及它对现有娱乐行业的巨大影响。 近年来,戏剧发行业务一直由重磅唱片(blockbusters)公司承担 – 而迪斯尼是最可靠的制片商。 根据研究公司MoffettNathanson的数据,2010年至2017年,收入超过1亿美元的电影已经从国内票房的48%增长到64%,而迪士尼在过去七年里已经创造了6年的票房最高的电影。如果迪士尼将其电影集体转移到专有的流媒体平台上,它将粉碎电影院珍贵的排他性,以及其重要的吸金能力。 AMC和富豪等参展商可能会发现自己正在加速破产或拼命合并。

  换句话说,这是一个未来,我们所知道的电影产业已经不复存在。 “我们正在进入一个可以选择戏剧电影开场的世界,”“华尔街日报”的娱乐记者和新书“The Big Picture: The Fight for the Future of Movies”一书的作者本·弗里茨说道。 “流媒体的激烈竞争将给迪斯尼带来更大的压力,迫使其将最好的内容首先放在[Disneyflix]上。”Diehards仍然可以依靠观众,他们花20美元购买新的星球大战电影,听着雷鸣般的音效,在大屏幕上观看电影,以及由粉丝扮演的Kylo Ren。 但许多家庭开始将电影票等同于认购棒球赛门票:通过昂贵的花费来体验国内已有的而无需额外费用的赛事。

  对电视业务造成的附带损害同样重要,并可能给迪士尼高管造成困扰。 The House of Mouse在电影和电视中面临着相反的挑战。 迪斯尼有动力利用其工作室的电影业务,来扩大其流媒体服务。 但迪斯尼的流媒体服务的成功也可能蚕食它的其他利润丰厚的部门。

  现代有线电视行业最大的受益者是迪士尼,其他的参与者更多地因迪士尼的侵蚀而失利。 在最近一个财政年度,迪士尼在其电视网络(包括ESPN,迪士尼频道和美国广播公司)的总收入中,约占40%,约合240亿美元。 根据尼尔森的数据,2010年以来,传统电视的收视率在12至24岁的美国人中下降了51%。 随着迪士尼的流媒体服务的落实,这种衰减将加速,当他们可以订阅Netflix和Disneyflix(以及亚马逊Prime视频和HBO Go)时,难有人会觉得需要为有线电视付费。 对于年轻人来说,有线电视订阅很快就会变得像歌剧一样古老。

  迪斯尼是否会大胆地投入流媒体? 迪士尼直接面向消费者业务的负责人Kevin Mayer表示,该公司在其流媒体业务上会“全身心投入”。 目前,至少,或者更准确的描述是,可能会遍布全球。 在购买二十世纪福克斯之前,该公司似乎在平等对待它的未来和过去——为迪士尼加入一个强大的内容库,将内容从福克斯变迁到迪士尼,同时也为有线电视购买区域性的体育网络。

  体育博彩可能是一个特别短视的赌注。 如果Disneyflix加速有线电视的消亡,ESPN和其他体育网络将特别强烈地感受到下降趋势。 这些渠道目前仍然有利可图,但它们承担着繁重的合约。例如,ESPN每年为其NFL rights支付近20亿美元 – 如果数百万观众切断线缆,一切将会瘫痪。今年,迪士尼推出了一项新的ESPN订阅体育流媒体服务,但现在它被视为有线电视的补充,但并没有真正的措施来防范有线电视观众进一步下降。

  对于任何上市公司来说,谨慎是一个可预测的策略,在迪斯尼更是如此。 鲍勃伊格尔在公司掌舵时享有盛名,但他的许多看似大胆的举动实际上都是安全的、保守的。 通过依靠公众对怀旧和轻微翻新经典的无限渴望,他以此来取悦公司股东。 他收购了Pixar,Marvel和Lucasfilm,每个都已经取得成功,并通过扩大电视和电影特许经营来增加收入。

  流式传输提出了一个不同的挑战,而不是为英雄组队提供最新的借口。 为了获得灵感,公司可能会期待其创始人的作为。 在20世纪50年代,迪士尼在电视上推出迪士尼乐园,并在加利福尼亚州阿纳海姆开设了同名主题公园时,他将其业务设想为无限循环的商品销售,其中电影娱乐拍卖玩具,出售电影的周边玩具以及出售公园门票。 不难想象迪士尼流媒体产品如何以同样的方式工作。 Disneyflix不会为其他品牌提供广告,但它可以作为迪斯尼本身的不间断广告。 凭借数百万观众的个人数据,迪士尼可以为其最大的粉丝定制玩具和迪士尼品牌体验优惠券。订阅用户可以在迪士尼乐园和迪士尼世界中获得特殊服务,在迪士尼的产业链上获得优先级别的消费者级别的享受

  在这个愿景中,Disneyflix不仅仅是Netflix的星球大战电影——它也将是亚马逊和Groupon进行竞争。枕套可以用于迪士尼酒店的星球大战套房,而还可以生产出星球大战过山车和皮划艇。 这是一款可与Netflix相媲美的产品,并创造了迪士尼在其前所未有的统治世纪中所享有的利润。 迪士尼必须摧毁自己的业务,以及美国的娱乐景观,才能建立新的世界和娱乐景观。




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