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“变味”的知乎:变现步伐加快 商业化之手强插广告

发布时间:2018-04-28 08:59:35  来源:中国经营报   编辑:张宏伟  背景:

  “变味”的知乎:商业化之手强插广告

  大概3个月前,对外经贸大学硕士生景尹像往常一样浏览知乎时忽然意识到:广告怎么变多了?

  “因为广告都比较突兀,不注意很难。”她对《中国经营报》记者解释道。

  做影视翻译工作的李晓在知乎上阅读完一个答案后,正准备点进下一个,突然发现其实是一个广告,产生了心理落差。“出现的地方,还是挺显眼的,首页刷一下两下就能看到。”

  社区内容运营进入深层阶段,知乎在商业化变现道路上如今步伐加快,而如何平衡用户体验似乎是它需要思考的问题。对于有用户反映的主观断裂感,知乎官方对本报记者回复道:“用户体验来源于需求是否得到了满足,如果用户在浏览内容的时候确实需要品牌信息,那就不会是打扰。”关于如何实现阅读体验与广告变现的平衡,知乎称,广告也可以是对用户有价值的信息,同样可以满足用户各种场景下的需求。

  你如何成为知乎的目标?

  “知乎只提供一个平台,我们来投放、操作。” 陈威(化名)是一家连接有广告需求的企业与知乎之间的第三方营销公司的销售,他所在团队与知乎的合作从2017年8月份已经开始。据悉,知乎已经搭建起了广告体系,实际运营由第三方营销公司来实现。

  信息流广告又名“标准化广告”,当前知乎只支持点击收费模式。陈威介绍,他们在接下单子后,广告主需要先充值1万~2万元作为测试点击率、转化率的费用。一般他们会制作3~5个素材版本,在不同展示位投放,分别测试效果,当发现有版本转化效果不佳时,就撤下并投放新一版测试。转化效果一般在一周之内,就会呈现出来,进行对比后会选择转化成本最低的位置。如果一周时间,没能转化有效用户,就可以说明这个产品不适合投放于知乎。

  广告主花的钱,主要用在素材设计与找到潜在客户上,他们充值的钱直接给到知乎,然后第三方营销团队与知乎官方单独核算。

  陈威提供给记者一份详细的知乎广告体系介绍文件显示,手机端有开屏广告、发现界面的图片广告、首页的信息流广告、回答页评论区广告、回答界面底部的推荐阅读处广告。电脑端有首页右侧的图片广告、首页的信息流广告、回答页右侧的广告。此外还有以品牌名义发布的比较专业的文章或品牌方提问题,可以露出品牌名、穿插在Live特别现场等广告展现方式。

  文件显示,最能引起用户点击的是打开知乎时的开屏广告,点击率达到8%,而APP信息流能够达到5%,回答页中评论区广告的点击率是1%。

  知乎如何帮助广告主锁定用户呢?文件显示,知乎会记录用户的关注、提问、点赞、感谢、浏览、浏览时长、搜索、点击等行为,并结合性别、年龄、职业、收入情况等为用户定性,然后以此实现针对特定用户的定向投放。同时,腾讯数据也会提供一定支持。

  陈威坦言:“你在知乎的每一个行为,(后台)会有一个备案。比如你关注金融,它可能就自动把你划到金融这个人群了。”

  当广告客户对测试效果满意,打算续费时,起充价格在5000元以上。最终花费多少万元,取决于续费情况。尽管有不同的信息流广告位,但是收费方式目前只开通了点击收费这一种。用户在知乎平台对广告的一个点击行为后,在知乎广告客户后台中,0.6元~1元就会被知乎系统自动扣去。陈威告诉记者,知乎上的获客成本每个人至少一两百元。

  据了解,目前知乎上投放的某知名婚恋网站就是陈威团队的客户,陈威说,尽管对于该婚恋网站投放在知乎平台的广告,用户评价两极化,但“效果不错”,该婚恋网站一天就会投入几万元。

  知乎方面告诉记者,知乎非常重视广告业务,成立了商业化事业部,目前团队处于快速增长阶段。“短短一年时间我们已经合作了各行各业数百家知名品牌。”选择商业化,是为了快速发展,实现价值。

  用户的不适

  “手机端这种广告比平时浏览网页版时看到的更加精准,不是广告去找你,吸引你的目光,而是你去找广告。搜索了某个问题后,广告就在那里静静等着你。”李晓对记者解释了自己的心理。

  她能够理解,知乎的逻辑是依据兴趣而推荐,但是实际对于她来说,“这种送到眼前的广告反而会引起反感。有一种‘我搜索什么问题,你都要在里面插广告’,本来这不是一个友好的问答社区吗?”

  实际上,李晓提到的情况如今在知乎不难察觉。经本报记者梳理,知乎上出现的广告类型涉及婚恋、教育、家装、保险、贷款等,对于用户最为关注的问答,却通常从第三条回答处便开始出现广告。

  以4月23日热搜问题“如何看待广西桂华江龙舟翻船事件?”为例,前100条回答里,有6条广告,第一条“轻松装”的广告出现在第3条、最后一条“平安健康保险”出现在第98条。在“如何看待大学里埋头苦学的一帮人”的前100条回答中,出现了7条广告:“SEG”的广告出现在第3条,最后一条“潭州教育”出现在第68条。而100条以外,则鲜见广告。另外,在评论中,也能看到广告。

  景尹认为作为用户上知乎有很强的目的性,而在浏览微信朋友圈时并没有既定的目的,并且每一条朋友圈都是独立内容,因此广告加进来时觉得无所谓,甚至偶尔还会点进去看看。但是在知乎上,当她很专心地想看下一条回答时,却出现了广告,让她感到“不流畅”,她的应对方式是“直接滑过去了”。

  特许金融分析师、风险投资人褚自航在知乎拥有3.79万个关注量,在知乎承担的是内容输出者角色,他对于广告更敏感,“从去年就发觉广告有点多了”。他认为,知乎展示信息流广告无所厚非,这是互联网变现的一大手段,“知乎广告和微信朋友圈广告对用户体验的打扰度不一样,但肯定还是推得太用力了”。

  据观察,知乎平台上一些广告会在多位置同时出现,使广告整体缺少区别化或者先天的差异化,褚自航猜测是由于知乎的广告主还不够多。

  另外,知乎要实现精准推送难度也很大。首先,知乎本身移动端日活有限,用户的数据、行为数据的积累相比薄弱;此外,知乎的技术人员整体水平暂无法与今日头条、微信等相比,所以做不到精准推送。 “广告可以带来收入,但要考虑对用户体验的损伤,不是那么容易衡量。”褚自航表示微博广告多,但用户的黏性似乎没有受到太大损伤,这方面可能值得知乎学习。

  知乎的局限性

  “感觉知乎换一个打广告的方式会更好?答案中间穿插广告,确实有些影响体验。”景尹对本报记者说道。

  而整合营销行业人士刘洋对于知乎寻找其他更好的投放方式似乎并不乐观。因工作需要,刘洋常常购买不同平台的广告位置。他对本报记者表示,知乎的渠道价值在业内已经得到肯定,“目前,如果做一个较全的营销方案,知乎肯定会在里面。”客户更倾向于将预热阶段放置在知乎上,通过品牌方提问,发起话题后,正式推出新产品。

  在刘洋看来,信息流广告本质是广告位的投放,只需提供物料给知乎,与问答的内容关系不大,相当于广告行业中最初级的合作。但是,在刘洋看来,知乎的广告依赖固定位置,想象空间不多。

  由于用户看内容时注意力有先后顺序、耐心也有限,因此,广告展示要在用户感性接受范畴内,这实际也是天花板所在。

  虽然知乎这一渠道会出现在客户的营销方案中,但刘洋在实际操作中几乎不考虑投放知乎。他还没想好在知乎以怎样的形式呈现广告,简单展示的形式被他排除,而在问答板块,回答这部分没法控制。

  撑起估值,是知乎大力开展广告的资本层面的原因。褚自航曾跟接近知乎的投资人聊过,知乎的产品定位更偏向“知识淘宝”,想做知识变现,曾落地“问答”,不过效果有限,知乎Live也受到内容质量的质疑,现在Live主要依附官方资源的推动。

  资料显示,2017年1月12日,知乎宣布完成1亿美元的D轮融资。截至2018年3月,知乎注册用户达到1.4亿,平均日活超过3400万。但是褚自航对日活数量保持怀疑,并表示其增速“肯定比不上今日头条、趣头条那些产品了。”“我们做投资都是这样子,估值越高,到最后还是要回归数据。知乎10亿美元的估值,运营与其他方式的变现数据不能支撑,就只能靠卖广告。”褚自航表示,这里面的逻辑是知乎现在的用户数是否在增长;若增速不快了,现有用户如何变现。

  “后面没上市的话就会很难受,所以知乎商业化其实也蛮急的。”褚自航说道。




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