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90后00后用户很难抓住,腾讯“逆生长”绝招是啥?

发布时间:2016-12-15 14:22:06  来源:搜狐科技  科技超人  编辑:贺飞  背景:

  到了年底难免又要盘点即将过去的2016年了。如果问你,过去一年印象最深刻的营销是什么?我想很多人的脑海中可能都会浮现出7月份刷爆朋友圈的一个H5,清宫中的皇上妃子、王公大臣、太监宫女们,用上了手机,看起了微信,甚至还戴上了VR眼镜。这是NEXT IDEA腾讯创新大赛的推广互动,不到1个月浏览量突破347万,并且掀起了“穿越+RAP”的营销潮流,滴滴、百度、网易们纷纷跟进。

  12月14日,为期半年的NEXT IDEA 腾讯创新大赛终于收官,今年的大赛除了和故宫这一超级IP展开合作以外,目标依然是扶持年轻人创新。从参赛作品的数量和质量以及取得的效果来看,NEXT IDEA已成为年轻人的舞台,成为腾讯拥抱年轻人的重要举措。2013年马化腾就曾在公开场合表示过,其最大担忧是“越来越看不懂年轻人的喜好,不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。”,NEXT IDEA就是在解决马化腾关于年轻人的焦虑。马化腾所担忧的,也是整个互联网行业都面对的问题:互联网用户年轻化,60和70后带着80后做产品,如何满足90、00后的年轻用户?

  年轻化互联网用户有何不同?

  今年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示,截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,其中10-29岁年龄段的网民共计占比达到50.5%,85后的年轻用户正在成为互联网的中坚用户群。不论是二次元文化的风靡,还是阅后即焚内容付费的普及都表明,互联网正在被年轻化用户所改变。

  对于互联网行业来说,年轻化用户到底有什么不同?在我看来,主要在于以下五点:

  1、他们是互联网原住民。

  互联网进入中国已超过20年,互联网普及也有十多年历史,95后、00后出生之前互联网就已存在,85后、90后在进入小学之后开始接触互联网。年轻化用户作为互联网原住民,已经习惯于通过互联网去做一切可能的事情:娱乐、消费、社交甚至学习。

  2、崇尚自我追求个性化。

  马云说电子商务会消失,面向用户的个性化需求定制将会取代规模化生产;特斯拉主张可以给用户提供一切可定制的汽车;今天最火的资讯不是门户客户端而是千人千面的个性化资讯平台。“个性化”成为越来越多行业追逐的特性。与上一辈不断地被“集体大于个人”这样的价值观所影响不同,年轻人更加崇尚自我,希望自己跟别人不一样,不论是着装还是爱好还是观念。

  3、物质消费不再只看功能。

  年轻化用户大部分生于一个物质充裕的时代,因此,他们不再精打细算而是力所能及地消费;不再只关注产品功能还关注品质、个性、性能、品牌、环保,年轻人的消费习惯与上一代已完全不同。

  4、不同的文化内容消费习惯。

  最近几年,内容产业在国内强势崛起。App Store今年公布的十大手机游戏,中国厂商开发的占了一半;二次元视频网站、短视频网站、直播平台渐次崛起,这些现象表明中国正在迎来内容创业的黄金时期。

  内容产业的崛起,与用户年轻化有直接关系:70后追剧可能还会用电视,但90后更可能用iPad;80后不愿意花10元去QQ音乐买首歌,而90后已经习惯于为内容付费。年轻化用户对数字内容消费的强劲需求,以及更愿意付费的消费习惯,对内容产业的爆发起到了推波助澜的作用。

  5、崇尚创新创造并反对山寨。

  这几年中国恰好迎来了中国制造到中国创造的转型,中国智造2025、万众创新创业、大疆无人机……本土创新的崛起与年轻人的参与不无关系。与已经习惯山寨品牌的老一辈相比,年轻用户对山寨品牌更加反感——比如手机,预算有限买红米也不买山寨产品,这意味着,供给端必须要更加创新更具创造才能抓住年轻用户。同时从超级课程表等明星创业项目来看,年轻人也已逐步走到互联网舞台中央,从消费者变身为产品生产者或服务提供者。

  用户年轻化对互联网影响几何?

  年轻用户成为互联网中流砥柱已势不可挡,有诸多新特性的年轻用户正在对互联网造成深远影响。一方面,年轻用户更习惯于互联网的无处不在,通过互联网获取一切,并且有强劲的物质和精神消费,这对互联网行业来说,是机会;另一方面,年轻用户有着完全不同的物质和精神消费习惯,并且更加崇尚个性化、追求创造力,这对互联网行业来说可能是挑战。

  具体来说,我认为用户年轻化对互联网的影响主要体现在以下维度:

  1、产品如何迎合年轻人?

  互联网产品从功能定位到交互设计再到变现方式上,都要更加关注年轻用户的特性,比如SnapChat的阅后即焚,Bilibili的弹幕文化,美图秀秀的滤镜,它们的成功均是因为成功地捕捉了年轻人的习惯。

  2、内容如何满足年轻人?

  用户通过互联网不只是使用功能,还要消费内容,涵盖从资讯到游戏到视频到音乐之类的泛娱乐内容。因此内容平台和内容生产者均要更加迎合年轻人的内容消费习惯,更加个性化,更有互动性,在语言习惯、画面风格上都要更迎合年轻人。

  3、公司如何管理年轻人?

  当年轻化用户成为互联网公司一员时,强调KPI、股权激励、价值观的企业管理可能不再奏效。年轻人注重工作与生活的平衡,可能更关注公司的成长空间和工作氛围,而非其他。

  4、资本如何抓住年轻人?

  过去几年,有不少VC开始关注年轻人创业,甚至只投年轻人做的项目,理由是年轻人更懂年轻用户,不过从神奇百货等团队的表现来看,年轻人创业依然还存在一些待解难题。相信接下来资本也会调整思路,不会再注重是否是年轻人创业,但重视抓住年轻用户的创业项目这一点是不变的。

  整体来说,互联网公司必须从产品、内容、管理和投资等方方面面去满足年轻人对个性、创新和次元文化消费的需求。

  互联网公司是如何抓住年轻人的?

  用户是互联网公司的核心资产,对于年轻化用户的崛起,互联网行业早已察觉并行动起来。社交巨头腾讯是较早意识到“用户年轻化”的挑战并行动起来的公司,无论是马化腾多次在公开场合表示对年轻人的关注,腾讯联手故宫探索年轻人的创造力,还是QQ数据显示过半用户都是90后,都说明腾讯正在从多个维度尝试吸引年轻人。

  1、公司层面。

  腾讯一直积极拥抱年轻人。马化腾曾透露,对于抓住年轻人这一点,腾讯从三个维度去做:多和年轻的用户接触,观察他们,了解他们的需求,腾讯每天都在研究95后、00后瞬息万变的需求和喜好。通过投资的方式去投这样的企业。还有就是让更年轻的一些员工能够更快速地走上来。同时腾讯在泛娱乐战略上也密切关注着年轻用户,比如本次NEXT IDEA青年编剧大赛,就覆盖了500所全国院校。在外界看来,腾讯在公司整体上都很重视年轻用户。

  2、业务层面。

  手机QQ一直在强调年轻化特性,2015年,手机QQ的90后用户占比已近6成。游戏、动漫、影视、音乐、体育等内容产品也在年轻化,例如推出了腾讯电竞品牌,抓住年轻人的泛娱乐需求。腾讯还通过NEXT IDEA联合包括腾讯影业、腾讯动漫、阅文集团、QQ物联等共同挖掘有潜力的原创内容,让这些业务更能抓住年轻化用户。

  3、投资层面。

  马化腾投资SnapChat以后,曾这样说过“我们自己用起来觉得没什么意思,但发现12-18岁的女生特别喜欢玩。”除了SnapChat,腾讯还投资了Bilibili、斗鱼直播等应用,腾讯综艺则发起10亿“嗨”基金支持面向年轻用户的网综创业。腾讯虽然没有强调要投资90后,但对于年轻类应用的投资却很大方。

  4、生态层面。

  腾讯并没有想将所有年轻人笼在怀里,而是在腾讯大生态之中,努力创造一个年轻人创业创新的氛围。腾讯公司副总裁程武就表示,“今年NEXT IDEA的主题是‘是舞台,更是原野’,这里没有边界,每一颗种子,都可以自由地生长。”目前NEXT IDEA涵盖了智能硬件、互联网创业、表情设计、游戏创意等十大品类,更与故宫、开心麻花、英特尔等合作展开青年创新孵化,而不仅仅拘泥于平台自身。除了比赛之外,腾讯还拥有创业基地,众创空间,孵化器等机制去帮助年轻人更好地创造创新。

  三年前,马化腾就表示:“怎么顺应年轻化潮流?更新品牌?更改服务?换个名字?还是自我革命,即使和既得利益冲突?这是我经常反思的。 ”其实除了腾讯,阿里巴巴、百度也在强调抓住年轻人,有的推出面向小学生的产品比如百度作业帮,有的则主张让年轻人来管理公司。无论如何,在90后之后,还有00后,10后,年轻用户将是互联网源源不断的“活水”,同时不断变化的消费习惯和喜好对互联网行业的挑战一直都在。互联网公司必须形成自己的“逆生长”方法论,进而让自己“冻龄”,能够抓住每一代年轻人。

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