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“双茎头”小米的背后,痰盂营销的那些事儿

发布时间:2016-07-27 08:38:04  来源: 创事记  50度硅  编辑:张宏伟  背景:

  “痰盂营销”是近年来走红的一次词,中国大陆的网民非常敏锐地捕捉到了这一个独有的现象。那么,作为一种营销手段,“痰盂营销”是否可取呢?今天本文就专门来聊聊这一切。

  小米又火了一把。这一次,它并不是凭借着“饥饿营销”,也不是靠着堆砌各种溢美之词的广告语,亦或是被“发烧友”津津乐道的“性价比”,荣登话题榜。

  这一次,它凭借着的是一个新造的词:“双茎头”。不仅如此,它还选择了一位国内面容姣好的女明星做代言,并在她的照片旁边配上了这样一句话:“XXX 为你品双茎头。”

  所谓“茎”,有两种含义,一种是植物学上的,一种是生物学上的。任何一位年满十八岁的年轻人,思想应该会不由得跑偏,有的皱起眉毛,有的露出微笑。而接下来,当小米随着“茎头”的升温而又一次走进大家视野的时候,它摆出一副纯良无辜的表情,忽闪着大眼睛说:“你以为呢?我说的只是植物上某些可以食用的部位啊!你以为呢?”

  这不禁让我想起来了当年上学的时候,说一个双关语,让刚刚懂一点男女之事的女学生面色绯红,然后大喜,拿着点儿市井学来的小聪明乘胜追击道:“我说的其实是这个意思啊,你以为呢?哎,你笑什么啊,脸红什么啊?!”

  这种自以为是的小聪明,这一次被小米拿来用到了产品营销上面。这当然会招来网络的一片骂声,当然也有为其维护辩解的人。

  国内的“痰盂营销”,国外的“争议性营销”

  其实,小米所采取的方式,是营销圈子里面最会被考虑的一种策略:“争议性营销”。当然,由于国内的某些公司,个人在这方面无所不用其极,所以国内的消费群体给他们的做法起了一个更加学术,也更加体面的词:“痰盂营销”。

  所谓争议性营销,就是自己刻意地去制造一个争议性的话题,让自己成为漩涡的中心,哪怕是招致骂名,但它的信息会以最为有效的方式传播出去,营销的目的借此达到。但是,这种营销是有着强烈的用户定位的,它要有勇气在市场上做出有效的甄别,哪些人是我的目标客户,哪些人则不是。我又该以怎样的信息来给这两类人群中间竖起一道“分水岭”?

  老罗(罗永浩)曾经就是靠着主动出击,迎战各路人马,甚至约战上网络直播,这固然让无数人恨的咬牙切齿,但是也让无数人爱的死去活来,成为忠实的信徒,愿意为一切买单,他虽然在“争议性营销”上面堪称典范,大师,但是目前他的创业之路迷雾四起,原因是他错误的估计了这两方的购买力……这是后话,以后再说。

  那么说回小米,小米这次的“双茎头”,真的有效区分开了它的受众吗?这次营销能够做对的唯一前提,就是有一群宅男(可以彻底把女性群体排除在外了)非常热衷于“双茎头”的说法,将其解读成为小米式的机智与幽默,并愿意为其买单。笔者无法对这样的假设证实或者证伪,但是可以保守的说,这部分人群真的非常少,就算有,购买力也不见得有多强……

  那么接下来问题自然而然地出现了:到底“争议性营销”的正确姿势应该是什么?有哪些公司真的将它用在了扩大业务,提升影响力上面?

  从宗教话题切入的法国时尚品牌 MARITHÉ FRANCOIS GIRBAUD

  长久以来,宗教都是最为敏感的话题,宗教中的信徒虔诚,严肃,所以各大品牌商往往都避之唯恐不及。而法国的这家服装公司 MARITHÉ FRANCOIS GIRBAUD 却反其道而行之,用“最后的晚餐”作为他们夏季时装发布会的主题。这当然是一石激起千层浪,但同样的,它的品牌名声大噪。

  用半裸女郎卖男人内裤的 JBS Underwear

  想要卖男士的内裤,怎么卖?用裸体女郎来卖男性内裤。原因很简单:没有哪个直男愿意盯着一个半裸的男性,尤其是盯着他的敏感地带,然后盘算这个内裤穿到自己身上会是什么效果。所以,为什么不给他们一些取悦眼睛的东西看呢?JBS Underwear 公司就是这么想的,半裸的女郎成为了广告的主角,男士的内裤穿在她们的身上,往往透露出一种别样的性感与舒适。广告播出后,内裤的销量激增。

  性感擦枪走火的 Dolce & Gabbana

  这张图片也带来了巨大的争议,似乎,它在营销上着重想要强调一种性感魅力,但是女人空洞的眼神,拒绝的表情,以及被动的身位,一切都在透露着这样的讯息:这一场男欢女爱违背她个人的意愿。很多人甚至觉得这是几个男人合起来在欺辱女人。当时公众舆论一篇沸腾,认为 Dolce & Gabbana 正在鼓动一种非常不健康的性意识。但不管怎么样,直到今天,你在各个博客网站上仍然能看到这张图片,已经成为了一种永远无法冷却下来的话题。

  从上面的三个例子我们可以看出,争议性营销确实有其存在的必要,但你也能隐约捕捉到所谓“争议”跟“痰盂”“这件的区别。如果要总结一下的话,成功的争议性营销会精明的选择分水岭,惹恼一部分人,取悦一部分人,从而顺利地为自己争取到目标客户;而痰盂营销则仅仅就是一个让所有人恶心,反胃的痰盂罢了……

  声明:本文仅为传递更多网络信息,不代表ITBear观点和意见,仅供参考了解,更不能作为投资使用依据。


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