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虚商用户获取存三大挑战 开拓有限市场须把握四要素

发布时间:2015-08-06 10:27:12  来源:通信信息报   编辑:程婷  背景:

  自2013年工信部公布首批虚拟运营商牌照,在中国运营商市场便出现了“虚拟运营商”这一关键词,并成为当下业内讨论的重点。中国虚拟运营商的出现,将打破中国三大电信运营商垄断局面,实现通信向民企开放。虚拟意味着互联网公司并不建设网络,只做服务,因此可以减少重复性建设。电信行业的垄断机制被打破,更多的民间资本可以在此获得公平的竞争机会,虽然这种竞争现在还不能针对中国移动、中国联通和中国电信三大巨头,但却有可能让通信的资费、网费进一步降低,由此惠及普通用户。

  经过整整两年的沉淀,虚拟运营商的发展并没有如人们最初估计的那样乐观。工信部公布了虚拟运营商最新的发展数据,截至2015年3月底,已发放虚拟运营商牌照42张,但是只有20家转售企业正式放号,累计发展用户超过410万户。目前,只有蜗牛移动、苏宁等在销售业务和发展用户方面得以良好体现。2015年是虚拟运营商发展关键的一年,2015年年底试点期结束后,必将产生优胜劣汰,一些业务发展不佳的虚拟运营商将被淘汰出局。虚拟运营业务应与自身主业结合,打造差异化服务。在关键的一年中,能否脱颖而出,命运把握在虚拟运营商自己手中。

  用户获取是虚商的核心议题

  虚拟运营商在获取用户方面面临着三大挑战。挑战之一,当前虚拟运营商缺乏最终用户品牌吸引力,短期也难建立吸引力。品牌吸引力是相对于已建立专业信任度的基础运营商而言的。目前建立品牌吸引力,发挥互联网思维,利用线上载体能取得较快成效。挑战之二,虚拟运营商的价格优势尚不明朗,所有获取牌照的虚拟运营商,都需要考虑获取用户的价格吸引力。基础移动通信服务价格敏感性高,在基础服务领域,用户定价越简单易懂越好,如此用户就不用为难以理解的价格买单。挑战之三,如何使虚拟运营商差异化优势得以体现,所有获取牌照的虚拟运营商都需要考虑,除了价格因素外,以什么吸引用户,差异化服务将是提高用户数量的关键,围绕业务、入口、产业做文章的差异化创新空间最大。

  用户获取的出发点由虚拟运营商的战略所导向,在产业策略层面,把移动终端与服务作为一部分,布局面向个人、家庭、企业的智能跨终端融合服务,创新全终端与信息服务产业。在入口策略层面,把自身移动通信服务SIM卡用户的终端作为载体,提供有价格竞争力的特有服务并通过后向变现创造价值。在业务策略层面,移动通信基础服务超低价甚至免费,吸引用户后以其他付费增值服务来创造价值。在品牌策略层面,用户享受多元化集团中的各种优惠,在价格具有竞争力的同时,一方面形成差异化,另一方面促进集团整体业务销售。在终端策略层面,将终端的渠道成本优势补贴到移动通信服务,形成价格竞争力并完成捆绑,定制终端,内置服务及预装服务。

  虚商应把握成功四要素

  虚拟运营商在速度赛跑初期应尽快拓展市场,尽管虚拟运营商运营中的固定成本比例远低于拥有基础网络的传统运营商,但起步阶段,IT、客服、竞争性营销投入以及用户转网补贴等成本费用高昂,需要用户的规模化来减少亏损。市场机制下的虚拟运营商优胜劣汰明显,需要在用户心里建立先发优势。

  虚拟运营商向某个细分市场提供更好的用户体验,不能通过创新使自己与传统运营商存在价值差异,只能通过价格参与竞争,与传统运营商开展价格竞争不具有可行性,对某个客户群建立强大的品牌吸引力和忠诚度,能提供极具特色的创新产品或服务。特定行业内优势明显,能与移动通信产生融合创新和交叉营销。

  虚拟运营商发展成功的关键因素有四个方面:在企业的战略方向方面,明确发挥虚拟运营商优势,提升价值创新的附加值;在市场能力方面,撬动用户存量,发展匹配用户,增强品牌建设;在营销能力上,具备良好的业务设计,融合创新流量增值业务,发展市场与财务平衡的资费套餐,加强与用户面、点和时机的渠道运营效率;在管理能力方面,对现有流程进行优化,达成合作伙伴与全网一体化的运作效率,具备完整的用户满意度以及忠诚度的用户体系。

  虚商未来应立足用户价值

  易观智库分析认为,虚拟运营不能对整体电信市场的竞争格局造成巨大影响,但对竞争是有益的推动。虚拟运营商存在的价值主要在于和传统运营商的不同,提供传统运营商提供不了的服务,或者与传统运营商不同的业务模式。

  虚拟运营市场是一个有限市场,虚拟运营商在用户争夺后将立足于用户价值,重新筛选用户。

  一方面,虚拟运营商目前不能把虚拟运营本身视作盈利来源,重要的是作为战略拼图以提高整体价值。价格是吸引用户的关键因素,但简单的价格竞争不可持续,零售商无法以同样的模式与占有用户的批发商开展价格战。

  另一方面,在集团客户市场的拓展中,传统运营商希望虚拟运营商既有效又听话,在优势市场也应加强与传统运营商的沟通合作。在个人市场,互联网玩法是目前更有效的运营手段,但大部分虚拟运营商仍未善加利用,存在明显缺失。虚拟运营商创新需要跳出传统思维,重新定义玩法,例如定价模式。具备新资源、新玩法、新盈利模式,才更有前景。

  此外,需要建立虚拟运营商退出机制,因为将有部分虚拟运营商无法持续开展虚拟运营服务。

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