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联想收购摩托罗拉是一招臭棋?

发布时间:2015-07-24 10:35:38  来源:腾讯科技   编辑:阳光不锈  背景:

  [摘要]联想并购摩托罗拉移动之后,非但没有提升自己在手机市场的地位,反而是下滑。

联想收购摩托罗拉是一步臭棋?

  文/孙永杰(微信公众号:hiphone2020)

  日前,由于对并购来的诺基亚手机业务的资产减记,微软第四季度创该公司历史上金额最高的一次季度净亏损,加之并购诺基亚之后,微软手机业务无论是在市场份额、营收和利润上均未实现有效增长,甚至还出现下滑,可以说,并购诺基亚反而成为了微软移动业务的负担。无独有偶,在手机产业还有一起并购似乎正在产生着与微软并购诺基亚类似的效应,那就是并购摩托罗拉移动的联想。

  据市场调研机构 TrendForce 发布的 2015 年度第二季度全球智能手机报告显示,联想在过去的第二季度在全球智能手机市场的排名已经退出前五(不在单独统计之列),而在国内智能手机市场,同样是来自TrendForce的统计,其排在第三位,当然这个第三仅限于国产品牌的统计,如果加上苹果和三星的话,联想在国内智能手机市场也已经退出了前五的行列,而按照另外一家统计机构IHS Technology的统计,联想在国内市场的排位已经不在单独统计之列。

  从上述不同市场统计机构对于全球和中国智能手机市场的统计看,联想退出智能手机市场(全球和中国)第一阵营已是不争的事实。而鉴于联想手机(包括并购来的摩托罗拉手机)的ASP(均价)与对手相比并不占优势,甚至还要低于主要的国内外对手(例如苹果、三星、华为、小米、OPPO等),此时市占率的流失对于联想的手机业务无疑是雪上加霜。那么曾经在中国智能手机市场占有率仅次于三星,甚至有可能拿下中国市场第一的联想为何沦落到今天的地步?

联想收购摩托罗拉是一步臭棋?

  只要稍加观察就不难发现,联想手机业务开始下滑或者说被对手开始超越恰是在其并购摩托罗拉移动业务之后。如果说之前并购业绩亏损的摩托罗拉移动业务就欠理性的分析而存在一定盲目成分外,那么之后联想采取的与并购来的摩托罗拉移动业务直接和间接关联的举措则是导致联想手机业务不增反减的主要原因。

  首先就是将摩托罗拉重新引入中国市场。这点联想与微软并购诺基亚手机业务竭力“去诺基亚化”的做法截然相反。即微软过于相信自己品牌在智能手机产业的影响力,而联想则仍沉溺于过去摩托罗拉品牌的号召力,至少在与自己品牌相比,联想显得妄自菲薄。也正是基于这种判断,联想将在中国智能手机市场已经战败(被联想并购前已退出中国智能手机市场的争夺)的摩托罗拉品牌重新引入中国,更为致命的还将其定位在高端品牌。而这种定位使得本来在中高端市场就表现不佳的联想自己的Vibe品牌难免受到挤压,进而将这种市场和用户对于联想手机品牌Lenovo的认知度不断下压,其结果就是联想非但没有达到利用摩托罗拉品牌高端突破的目的,反而将联想全线品牌全线下压,即没有高端,中段变低端,低端变得更低端。最终是联想的三个品牌手机基本都是在低端市场争夺,互搏,甚至是激烈的互搏自在情理之中。

  也许联想意识到了引入摩托罗拉品牌的负面效应,但联想采取的举措是再次引入了神奇工厂的ZUK品牌,并对外发出了联想未来手机业务可能只保留一两个品牌的声音。当然联想的目的是为了鼓励内部手机品牌之间的相互竞争,但就像我们之前分析的,联想目前的三个品牌中,由于对于摩托罗拉品牌认知的错误,导致之前尚还有明显品牌区隔的Vibe和Lenovo最终和摩托罗拉品牌一起陷入同等区隔,还是低端区隔的互搏明显优于良性竞争(包括在联想内部与外部市场)的尴尬。此时再加入ZUK,未来互搏的趋势会更加明显。

  此外就是在全球智能手机市场,同样是对于摩托罗拉品牌的过度依赖,与华为、小米、OPPO、中兴等这些国内手机企业以自身品牌开拓海外市场相比,联想显然在利用自身品牌的海外市场开拓上力度不够。要知道在摩托罗拉移动被联想并购前,摩托罗拉在智能手机市场的表现并不理想,否则谷歌为何要把这个当初花费了125亿美元代价并购来的企业以20多亿美元甩给联想呢?重要的是,摩托罗拉在海外仅存的市场份额或者生存的基础是低端市场。这在彰显出之前联想在中国市场将摩托罗拉定位高端市场的矛盾之外,也预示着联想至今为止在中高端市场手机产品和战略的缺失。需要指出的是,由于海外市场过于倚重摩托罗拉,显然对于尚独立运营的摩托罗拉缺乏有效的内部竞争机制的激励。

  综上所述,我们认为,与微软并购诺基亚类似,联想并购摩托罗拉移动之后,非但没有提升自己在手机市场的地位,反而是下滑。据TrendForce预计,联想今年智能手机的销量可能会同比下滑20%—30%,而这和并购摩托罗拉移动之后,联想对于摩托罗拉品牌的整体定位出现偏差,造成其在国内手机市场品牌过于集中,互搏大于有效竞争和海外市场品牌又过于单一,缺乏有效竞争密切相关。也许下一步联想需要像微软一样,重新评估并购来的摩托罗拉移动的价值了。

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