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社会化电商成新浪微博的最后一根救命稻草?

发布时间:2013-08-03 17:29:12  来源:21世纪经济报道   编辑:即时新闻  背景:

  阿里浪的联姻,经过一个季度的蛰伏,终于在8月1日推出了结晶——微博淘宝版。

  阿里入股后的这段时间,作为一家媒体属性强烈的公司,新浪微博承受着产品体验之重,诟病新浪微博的声音一直没有减少。用户吐槽新浪微博私信推送新闻和商品信息、“话题”账号的频繁回复以及不精准的推荐广告。

  事实上,自2009年新浪微博上线之后,面对商业化压力,新浪推出的各种产品,也一直都经历各种波折。

  这次微博淘宝版带来了利好消息,就是双方在数据互通下终于实现了账户互通的第一步。《21世纪经济报道》记者采访了多位行业内人士均表示,数据打通达到理想状态下,用户体验和商业化将得到良好的平衡。

  阿里浪拥有很美好的想象空间,但是目前的形势下还不能过于乐观。一方面数据打通“达到理想状态”仍然困难,另一方面微信等社交类应用如雨后春笋兴起,分流了新浪微博流量,已是老生常谈。

  更值得注意的是,已有媒体提前曝光了微信5.0将推出的“扫一扫”购物和“微信支付”功能,“微信+电商”的模式,将是阿里浪的一个强劲对手。

  面对在微信的强势拓荒,在与阿里完全打通数据的基础上实现商业化与用户体验的平衡,或许已经是新浪微博最后的机会。

  “打通数据”的第一季

  4月29日,许良杰空降新浪微博2个月之后,带来外界普遍看多的消息:阿里巴巴5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。根据阿里巴巴和新浪微博的投资协议,未来3年,与阿里巴巴的合作可以给新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入。

  这三个月中,阿里和新浪之间发生了什么事情,外界不断有各种说法传出。近期媒体披露的新浪微博闪购平台(tuan.weibo.com),由于合作卖家主要是淘宝商户,许多媒体将其解读为与阿里合作的其中一步棋。

  记者了解到,该平台5月23日上线,负责运营的是新浪子公司乐啊科技。阿里巴巴方面对记者表示,闪购平台是新浪内部做的一个项目,并非与阿里合作,这是在阿里战略投资之前就有的一个动作。

  8月1日,新浪方面对记者说,这三个月以来双方合作的主要工作是两个平台数据的打通,新浪派了一部分人去杭州和阿里进行封闭式的开发工作,完成了刚刚推出的“微博版淘宝”一系列功能。

  此前也有说法,阿里入股之后,新浪为其开辟了右侧推荐商品,底部公告,以及信息流夹带的推广位。事实上这也是目前新浪微博用户吐槽点最多的地方。最经典的案例之一是网友在淘宝上搜了一下“棺材”,之后的一个月里,每当打开新浪微博,都会看到骨灰盒、寿衣之类的广告推介信息。

  关于新浪微博的广告,新浪副总裁、新浪微博事业部总经理王高飞对记者说,新浪微博的信息流广告等都是在阿里入股新浪之前有的,只是阿里入股之后,由于新浪微博广告原来的品牌商偏少,因此淘宝商家在的广告会变多。“右部橱窗广告其实就是阿里妈妈广告联盟的广告,你在任何这个联盟的网站上看到的广告都是一样的。”

  换句话说,在数据没有打通之前,投放的广告内容与新浪微博还没有直接联系。

  打通数据并不是一个容易的事情。“新浪微博和阿里本身两个平台各自发展了很多年,淘宝发展了十多年,新浪微博也有很多用户量,账户打通之后可能是在业务平台上,不管用户端还是企业端这两方面的打通,更多希望把账户基本的功能做好。”王高飞对记者说。

  社会化电商的难点

  阿里刚入股新浪,彼时官方对外宣称:阿里巴巴和新浪微博将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作,并探索基于数亿的微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式。8月1日,阿里浪推出微博淘宝版。

  在微博淘宝版推出之前,新浪已经在电商方面多次进行尝试。新浪微博试水电商是在2012年12月开始的闪购小米手机2,5万台手机在5分14秒内卖完。此后同样的方式闪购乐视盒子、奔驰Smart汽车都有良好的效果。而基于此前的闪购,新浪微博上线了前文所述的闪购平台。

  新浪方面对记者表示,企业在新浪微博上发起“闪购”,一方面可以在短时间内把传播效果最大化,同时在微博平台上打通预约、购买、下单到支付的销售闭环,迅速获得高销售额,提高营销效率。“另一方面,微博平台具备商家的口碑传播效应,将帮助企业实现优质用户的积累,为后续的二次售卖打下基础。”

  独立电商分析师陈寿送对记者说,团购和闪购的运用技巧上不同,但本质是一样的,利用噱头来刺激用户在短期内进行下单。一位不愿透露姓名的微博观察人士表示,近年来团购和闪购同质化严重已经洗掉一批公司,目前寡头垄断市场的情形之下,微博闪购平台并不好做,产品逻辑或许是进一步对电商的试水以及强化和阿里的关系。

  此前与新浪进行合作闪购的广告公司也对记者表示,当时的新浪的活跃度较高,对于目前的新浪微博,做这个事情可能效果一般。

  而阿里入股之后,新浪也在逐步试验电商化的基础设施。近期,1号店借助新浪微博实现物流信息推送,用户可实时通过新浪微博查看包裹运输状态;而支付领域,7月6日,新浪旗下北京新浪支付科技有限公司也获得央行发放新一轮支付牌照。

  “无论是社交媒体做电商,还是电商平台做社交,社会化电商在国内还没有真正成功的案例。”陈寿送对记者说,和阿里合作对于卖家来说增加了一个销售入口,但这取决于用户是否愿意从这个入口进去。

  “淘宝版微博也许会有一定的转换率,对微博来说可能是一个很好的变现方式,但如果用户活跃度下滑,对于淘宝的价值也会越来越弱。”陈寿送说。

  社交数据挖掘压力

  新浪微博用户活跃度的降低,缘于其产品对用户体验的干扰性。然而,用户是新浪微博的奠基石。

  “微博的核心本质是信息流,背后是具体的个人和各种属性,新浪做很多产品的原则是想把这些数据整合起来开拓其他产品,这是他们的本意。”上述微博观察人士对记者说,新浪本身不可能不知道用户对体验的不满,但是作为一家媒体公司转型为一个产品的公司,相对于腾讯这种做产品出身的企业来说,在产品体验方面也是短板。

  “主导新浪的是媒体基因,对数据的挖掘相对较弱,不能抓住问题的核心,给人感觉浅尝辄止。”

  新浪方面表示,目前对于阿里浪而言,双方数据打通仅仅完成了第一步——账户打通,未来数据互通还有更多的工作要做。

  “如果新浪微博的广告能够对用户的需求进行智能挖掘,判断用户的具体需求是什么,用户则愿意接受广告的传播。”上述观察人士对记者说

  陈寿送也表示,当阿里和微博双方庞大的数据库打通了以后,可以做的事情或许很多,如果把用户的行为习惯和潜在的商业机会做一个很好的对接,也有可能会产生很好的用户体验。

  新浪内部人士告诉记者,新浪微博有社交数据,阿里有购物的数据,双方数据在理想状态下,就可以精准推送广告,将其开放给中小企业主之外,还可以定向投放更加精细的分类,这是一个长尾的市场。

  目前新浪微博的广告模式还只是相对传统的展示类广告,社交广告的发展程度还达不到真正的社交类广告效果。

  易观国际分析师董旭对记者说,微博的媒体属性虽然强,但这是一家媒体社交化的公司,在媒体中加入了互动的元素,其社交数据对营销也有价值,如果阿里和新浪能够在这方面做成功,将有不错的营收。

  “新浪在活跃度下降,用户体验不佳的情况下很难继续走下去。微博要成功进行商业化,活路则取决于这数据互通之后对数据的挖掘。”上述微博观察人士对记者说。

  “新浪微博对其广告价值本身的开发还是在传统广告的领域,因为自己的力量无法做到太多资源的铺设。”董旭说,阿里帮助新浪做营销开发,同时本身也会考虑这一块的收益,给阿里完成流量的引导。

  “阿里方面在改进阿里妈妈的广告,而未来在数据完全打通之后,双方会将广告做得更加精准。”王高飞对本报记者说。

  这便是这家媒体公司的想象空间,然而这条路也并非一帆风顺。

  数据互通仅仅实现了第一步,而社交数据相对于普通数据而言更加错乱和不定向,复杂程度要比其他种类的数据高,并非有序可行,对技术要求会更高。陈寿送认为,国内做数据挖掘能够跟亚马逊和谷歌一样有显著效果的还比较少,数据挖掘方面投入大,但产出效果不明显。

  就在微博淘宝版推出的前夜,阿里方面对微信的进行了数据封杀。阿里方面表示,为了保障消费者的用户感受和控制交易风险,我们暂时停止了与微信相关的应用在服务市场的订购。有分析指出,这是两大社交电商平台迈出相互间博弈的第一步。

  前有强敌,后有数据互通的压力,阿里是否能够帮助新浪微博抓住这最后一根稻草,只有拭目以待。




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