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微软的现实困难:产品需要再次变“酷”

发布时间:2013-04-29 09:51:15  来源:投资者报   编辑:即时新闻  背景:

  10个月前的2012年6月,微软在洛杉矶召开了一次科技新闻发布会,出人意表地进行了产品发布。巴兹尔-黄瓜-柠檬-伏特加鸡尾酒在门口等候;头顶的广播系统开始循环播放“我们很年轻”,那首被Fun乐队唱滥了的歌。微软的高管们大摇大摆地走上舞台,等待揭开Surface的面纱,那是微软在它近40年的历史中制造的首款自有品牌电脑。它是一款漂亮的平板电脑,有一个可拆卸的毫米级薄度的键盘,它运行Windows 8 系统,微软的下一代触屏界面。这是微软么?喔。

  这个活动很受欢迎!这真是个好消息,因为微软在接下来的5个月里有更多好消息。绝不止这么一点。

  就在第二天,微软在旧金山召开了一个新闻发布会,发布了Window Phone 8移动电话以及它新的移动操作系统,紧接着是酒店楼上酒吧供应免费啤酒的派对。10月份,一队记者飞往雷蒙德参加新Surface的体验发布会。为了证明镁质模制外壳的耐用性,辛诺夫斯基将一个外壳下面装上轮子,然后像踩滑板那样踩着它前进。两周以后,微软接管了曼哈顿57号码头,庆祝Windows 8以及光滑的Surface RT的发布。又四天以后,微软在旧金山举办了一场Windows Phone 8的发布活动,主角是微软CEO鲍尔默以及女星杰西卡·奥尔芭,还有热食和插着含羞草的血腥玛丽(一种混合酒)。

  在6个月之内,微软推出了史上最雄心勃勃的系列产品发布。它在一个新的纪元重新发明了Windows。它发布了首款电脑。它发布了一款全新的手机,终于与台式机共享同一个系统平台。

  然后,相关的评论鱼贯而出。总体来说也就是还行吧。有一些不好。真心,真心不好。在Windows 8操作系统上市的两周之后,久居帅位的史蒂文·辛诺夫斯基决定离开微软。

  唷!还有谁想来一杯?

  20年间的改变

  距微软发布Windows 95已过去20年,很多东西已经改变。在美国只有五分之二的家庭拥有电脑的时代,微软决定完成一个公司史上的伟大使命:让电脑进入每个家庭的每张书桌。Windows 95横空出世所带来的是真心的热血沸腾。它的电视广告片音乐被滚石乐队(在那时,还非常酷)制作成了专辑中的一首单曲,而且系统的启动声音(那闪动的滑奏如未解之谜一般)由布莱恩·伊诺谱写。它非常时尚而且令人神往——尽管它真的并不需要做到这些。从根本上讲,你需要在家用Windows系统,因为IT部门需要你在工作上用到它。

  苹果,相比来说,在这方面步履艰辛。它的System 7.5系统简直是一团糟,苹果公司当时正要砍掉计划中要替代它的柯普兰操作系统。微软几乎所向无敌。它不仅仅是赢了,而且使所有的对手都遭受重创、焦躁不安。众所周知,迈克尔?戴尔(戴尔公司董事长兼首席执行官)建议苹果清算资产并偿还股东。

  但是在新世纪,微软的一切都走上了歧途。iPod、iPhone以及随后的iPad改变了我们观念中数码设备的样子,将整个世界的消费者都变成了苹果设计的信徒,对其狂热崇拜。电脑从桌子上移开,进入了口袋、背包、手表、眼镜、冰箱和洗衣机。我们进入了后PC时代。电脑从我们工作时操作的机器(少数时间出现在家里,而那些在家里用的机器的主要评判标准就是能否与我们的工作机器兼容)变成了我们形影不离的设备。愈发地,个人(而非雇主)主导着购买这些设备的决定。而且他们想要一些看上去漂亮,让他们高兴的东西。他们想要Samsung Galaxy Note和亚马逊的Kindle Fire。而且,最极度想要的是iPhone:小配件主义的巅峰,这个设备还带来了一个新的首字母缩略词BYOD(bring your own device,带你自己的设备来),并迫使各地的IT经理允许员工带自己的苹果设备进入工作场所。

  这就是当今的世界,微软也为之拼命尝试重新发明自己。像鲍尔默在2012年10月给股东的信中说的那样,微软立志成为“设备和服务”公司,能够使自己的产品让顾客欣喜,让同行赞誉。鲍尔默理解,如果微软想继续保持世界最大公司之一的地位,它必须要完成一个非常困难、几乎不可能的、平衡的举动。它必须使新的消费者因为真正想要而买它们的产品,不是因为工作需要。但是它也要保证不会丢失掉现有消费者(大学、公司和医院),这些消费者需要特别为工作场合设计的产品。微软需要生产不仅仅是你需要的产品,像Office,还要生产你真正想要的东西,像Surface。总之,微软需要重新“酷”起来。

  尴尬的Windows 8

  Windows 8是一次枯燥和趣味尴尬的结合。它是电脑操作系统中的莫雷特发型(一种前面和两侧头发短,后面头发长的发型,既土又洋)。

  此次努力的重点是一个Windows操作系统的新版本,微软最大规模的平衡举动。Windows 8, 发布于去年的10月份,是微软最成熟的新产品。它可以在任何平台运行,在平板电脑上、台式机和笔记本电脑上工作,甚至在手机中(微软的mobile 操作系统,Windows 8共享了一些基本代码库)。Windows 8打算给这些设备带来美丽和高雅。它太棒了。同时人们憎恨它。

  人们讨厌它因为Windows 8并没有大一统所有的东西,相反,带来的是断裂的、两极的体验。在它平衡完美设计的需要和传统用户数据需要的努力中,这个操作系统最终成了枯燥和趣味尴尬的结合。

  一面是“Metro风格”(Metro,微软最新的设计风格),一种作为微软重新发明的最重要部分的“设计语言”。受到导航标志(包括西雅图的地铁交通系统的导航标志)的影响,Metro非常漂亮,有前后统一的san serif字体(一种无衬线字体),这款字体是与神一般的爱克发工作室共同设计的。它打算成为电脑交互界面的新一代样本,流动的可识别的数据砖块取代了我们熟知的最早出现在早期麦金托什电脑中的图标。Metro的设计将会出现在所有微软平台:Xbox游戏机、Windows操作系统、Windows Phone手机还有更多。

  地铁风格起源于微软的英卡塔所用的风格,那是20世纪90年代的百科全书应用,很久之前被维基百科(Wikipedia)逼入冷宫。从那之后,这种风格迁移到Zune(微软的音乐播放器)和Xbox(微软的游戏机)上并在Windows Phone 7 手机中首次亮相。当时,Windows Mobile 已经气若游丝,微软可以承担做实验的学费。值得肯定的是,由于这个设计非常给力,Windows Phone 7 立即成为新贵。“我被震惊到了。每一个界面都比安卓和iPhone上的相同应用要漂亮很多。”苹果公司的联合创始人史蒂夫?沃兹尼亚克咆哮道。(它并不是毫无问题。微软没有保住“地铁”的名字,很明显,这个名字被德国的零售商麦德龙注册了。所以,在当众兜售“地铁风格”很多次之后,微软在Windows 8 发布之前突然丢弃了这个名字,几乎没有给出解释。但我们决定在这篇文章中坚持采用“地铁”的说法。)

  跨越所有的平台,Metro变成了一个持续存在的信息交付系统。通过所谓的实时砖块,它通过一切可能的机会将数据流传递给用户,所以他们能够得到他们想要的信息,而不需要打开一个应用。日历的图标本身就能告诉你在一小时之内你将有一个会议。你的邮件图标将会滚动显示你的新邮件的标题和发件人。天气图标显示当前的天气状况。信息向你跑来,你不必发出指令。

  当你点击一个应用,信息就会全屏显示,只有当你从界面边缘向里或者向上划动手指的时候,菜单才会出现。这些“划”仅仅是“地铁”包含的新的指令之一;另外一个指令是语义缩放(Semantic Zoom),使用鼠标一路翻阅上千个条目变得简单和优雅,这样的方式乔布斯本人看了也会眼红。它是触摸首选的界面,为新一代移动设备设计。

  后台设计的介绍就到这里。在为商务功能服务的前台,仍旧有视窗桌面,这部分没有做大幅改动。它可以运行你的Windows 7 程序。它真是惨不忍睹的丑陋,尤其当你和Metro做过对比之后,但至少人们对它很熟悉。

  消失的“开始按钮”

  那么,为什么用户们没有向新的操作系统展开怀抱?一个原因是大多数人对熟悉界面的期待:在Windows 8 操作系统中,微软砍掉了它最具标志性的“开始按钮”。

  记者们喜欢讨论苹果停止生产iPod mini 的勇气,它当时是苹果最热卖的设备。但是这与微软砍掉“开始按钮”毫无可比性。对上百万的人来说,“开始按钮”就是你使用Windows操作系统的方法。它是通向一切的门户。但是微软做出决定,它只是过去的大门。微软Windows部门的集团副总裁茱莉?拉尔森-格林(Julie Larson-Green)相信,未来的关键性操作将会基于数据流,而不是打开应用。这些数据流会时刻抵达用户,并自动广播。“有了Windows 8,事情就变成了我们怎样把信息传输到指尖而不是应用程序中。”她说。

  但是视窗操作系统(Windows)用户们的反应却是迷茫甚至是愤怒,这打破了他们长时间建立起来的工作流程。人们利用Youtube来发布他们尝试使用没有开始按钮的Windows 8操作系统的操作视频。媒体围绕应对开始按钮缺席的方法发布了一篇又一篇新闻。替代消失的开始按钮的第三方程序获得了数以百万计的下载量。这仅仅是新的Windows大错特错的一个隐喻。

  没有了开始按钮的副作用是人们纷纷转向使用Metro。点击开始按钮曾经在的地方,你会被带到一个开始画面中,在这个Metro的环境中你可以很容易地启动应用。最终证明,人们并不想使用Metro,销量就是证据。数据显示,Windows 8系统发布首4个月装机量不仅远低于Windows 7,甚至连普遍被认为是个灾难的Vista也赶不上。甚至Windows的鼓吹者和捍卫者也都承认甲板已经失火。

  在鲍尔默给股东的信中,这位首席执行官谈到了面向工作场所的销售,他说的第一件事是:“对终端消费者来说不可思议的设备和服务,将会带领我们公司的业务勇往直前。”换句话说,如果微软制造出伟大的设备,人们就会想在工作中使用。多年占有企业市场并期望消费者一直跟随,雷德蒙德(微软总部)表明了它的BYOD(bring your own device,带你自己的设备来)策略。

  微软的现实困难

  这是在Surface之后蕴含的概念,Surface有意要展示新的Windows系统。而且像新的Windows系统一样,它非常棒,人们却非常讨厌。现实的困难是:微软的核心产品不是那么酷,而且它们可能永远也不会那么酷。我们不会(或者也许不能)通过这个有着可爱蓝色外壳的平板电脑完成很多非常重要的任务(制作电子表格、数据库、演示文稿)。真心诚意地说,微软的传统业务和现金牛业务本质上是依靠它并没有那么酷,起码就现在来说是这样。

  在科技行业和科技题材文章的作者圈中,我们希望事情能够马上发生,甚至更快。但是微软是一艘又老又旧的船,让它翻个身,需要时间。所以鲍尔默和微软公司在眼前5年的策略非常正确。

  Surface平板电脑、Windows 8操作系统以及之前了解的Metro风格的交互界面,这些都是起点。微软正在学习。它正在形成一个年度发布新产品的周期,每年度的每次发布,都会比上次看起来更好。而且在这个过程当中,它也认识到移动和便携是未来的发展方向。在未来时代,我们将会欢迎任何满足我们需求的设备。它正在远离台式机,但同时针对那些需要台式机的用户他们仍旧提供服务。多亏了云计算的深度整合,你在一个地方做的改动将会影响到所有地方,自动且无形。它研发出来的指令,就目前来讲在所有的操作系统中是最好的。并且它已经开始解决它的“鸡和蛋问题”,开发者和用户谁先等着,让另一方先用这个平台的问题。随着开发者鱼贯而来(举例来说,推特刚刚在3月份开发出他的首个Windows 8版的应用),用户也会爆发性地增长。

  我们处在转变发生的伟大时刻。仅仅数年之后,不同的设备需要不同的驱动、显示不同的数据将会是一件怪异的事情。游戏手柄是行尸走肉、手机是历史遗迹、数字录影机(TiVo)是老爹们用过的东西,这一切都一起降临。微软像其他任何具有适应性的公司一样,将会抓住此次改变的机会,让自己打个翻身仗。是的,微软仍旧是一个动作迟缓的巨人。但这是这些年来的第一次,它走在了正确的方向。




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